Упаковка решает всё

Сегодня недостаточно просто произвести хороший продукт. Чтобы продажа состоялась, необходимо его качественно «упаковать» в широком смысле слова. Такова главная заповедь маркетинга. Если продавец не монополист на рынке, он вынужден считаться с текущими реалиями, тщательно продумывая все вопросы позиционирования своего товара, в частности, дизайн упаковки.

Особенно важную роль оформление упаковки играет в сегменте FCMG (товары повседневного спроса): готовая еда и полуфабрикаты, напитки в бутылках, средства гигиены, чистящие средства и др. Продукция этой категории у разных производителей имеет приблизительно одинаковые свойства. Повышение цены тут же ведет к снижению спроса, ведь покупатель скорее предпочтет более дешевый аналог. Остается маневрировать за счет, казалось бы, второстепенных факторов: позиционирование на полке, реклама, цвет, логотип и шрифт на упаковке. И здесь, как оказалось, открывается бескрайнее поле возможностей.

Сила дизайна: упаковка как инструмент продаж

С ужесточением борьбы крупных и малых брендов внимание к дизайну и упаковке начало расти. Руководители компаний поняли, что, пожалев денег на грамотную обертку для бизнеса, проиграют в стратегическом плане. Так разработка дизайна упаковки прочно утвердилась в статусе самостоятельной специализации.

Многие из нас помнят, как появилось знаменитое яйцо МТС, неожиданно ставшее брендом компании. Смешливое недоумение на тему «а почему яйцо?» сменилось нешуточным негодованием при известии о том, что обошлось оно компании в круглую сумму — 4 миллиона долларов США. Кстати, разработало его то же брендинговое агентство, что прежде придумало «пчелиные» полосы для Билайна. Случай или совпадение, но сегодня это два крупнейших игрока на рынке сотовой связи России.

Самый потрясающий пример из истории мировых брендов — почти вековая война «Кока-колы» и «Пепси». Объектом ожесточенной конкуренции стал напиток, практически не отличимый на вкус, но разлитый в баночки разных цветов. В 1970х годах дважды проводились «слепые тесты», когда людям в торговых центрах предлагали попробовать оба напитка из простых стаканчиков. Оба раза по вкусовым качествам выигрывала «Пепси». Однако по показателям продаж и стоимости бренда лидером все равно оставалась «Кока-кола»! Вот наглядный пример ценности, которую дает разработка упаковки. Покупатели скорее безотчетно, чем сознательно, предпочитали красно-белую баночку, которая ассоциировалась с семейными ценностями и костюмом Санта-Клауса, частого персонажа рекламы «Колы». Легендарный фирменный шрифт и фигуристая бутылка Coca-Cola, придуманная в 1916г., дополнительно выделили бренд, полюбились покупателям и вошли в мировую культуру. Примечательно, что пока логотип компании «Пепси» непрерывно эволюционировал, фирменный знак «Кока-колы» на протяжении столетия практически не менялся.

Упаковка — дело не пяти минут

Удачная обертка — залог хороших продаж. Помимо своей утилитарной функции, она решает ряд важнейших задач:

• выделить товар среди конкурентов;
• привлечь внимание покупателя и запомниться в положительном ключе;
• донести основные преимущества товара;
• мотивировать на покупку.

Поэтому управляющие компаний всех масштабов стремятся заказать дизайн упаковки или дизайн этикетки у профессионалов. Для успешного достижения указанных целей разработка концепции оформления продукта начинается с глубокого исследования рынка, портрета потребителей и стратегий конкурентов. Выявляются ключевые ценности, которые бренд предлагает покупателям: высокое качество, надежность, вкус и здоровье (для пищевых продуктов), экологичность и др.

Далее специалисты разрабатывают цветовые решения, ищут способы разместить сведения о преимуществах на упаковке в компактной и легко читаемой форме, подбирают графические элементы. Дизайн-концепт создается в нескольких вариантах, в дальнейшем клиент выбирает наиболее понравившийся для доработки. На выходе заказчик получает полноценное решение по обертке для своего товара, включающее как графические материалы, так и информацию о технологическом исполнении тары (гофрокартон, стекло, бумага). Процесс создания упаковки требует множества компетенций: творчество, знание современных технологий, тонкостей маркетинга и психологии. Однако результат в виде взлета продаж окупит затраты с лихвой!